最近品牌行銷匯 Meta Marketing | Facebook社團上分享了一篇PPT上的文章Re: [問卦] One Boy衝鋒衣是不是精準的行銷案例？ – 看板 Gossiping – 批踢踢實業坊 (ptt.cc)，內容主要是講One Boy其實是成功的行銷案例，打了無數電商老師的臉，但這件事情其實非常有趣，那就是砸錢到底算不算有行銷技巧？營收高銷量高算不算成功?
燒錢做廣告有錯嗎?
文章中一開始說很多電商專家最初都看不太上One Boy的燒錢方式，畢竟對方官網上數位行銷追蹤技術之差，投放廣告也就是一個大撒幣的概念，如果燒錢就能成功，那還需要行銷人員幹嘛？但單從One Boy的行銷技術跟砸大錢曝光這件事來探討，其實他的做法在傳播學上是有一定的根據的，在說明之前我們必須先理解一個概念：傳播媒介並不只是傳送內容，其本身是傳遞信號的一部分，有時甚至是最重要的部分。
這是什麼意思？同樣是傳播同一個信息，你投遞信息本身使用的媒介就已經在傳遞一種信號能量，使用雜誌廣告、電視、報紙、傳單、網路廣告給人的感覺強度就不一樣(媒介越貴，信號能量越強)，當你要打造一個信息到消費者腦中的時候，使用電視就比報紙上的廣告信息能量要強，使用東區的超大面板廣告就比街上發傳單傳遞的能量強。從品牌與人的關係來看，你使用的媒介正不斷展示了品牌的勇氣，傳達了企業的決心、志向和承諾，品牌將對消費者最為重要的承諾放在了最為明顯的位置，它在時刻提醒著路過的行人。當品牌願意用這種具有強大信號能量的媒體和消費者溝通，消費者才會更容易被打動、說動和傳動。
所以砸錢做線下廣告並非沒用，從傳播學的角度上來說，當你真有足夠傳播資源的時候，什麼創意都不用就能說服消費者，因為它就有那麼大的能量在。但這有一個前提存在，那就是你傳遞的信號必須足夠簡單，信號能量必須足夠強，而且必須持續不斷並長時間重複，最好是永遠重複，你如果一直改變想傳遞的信息，那很容易前後的努力都相互衝突抵銷，甚至之前花的錢都全白費了。
這方面中國有一間營銷顧問公司就非常擅長，那就是華與華，可以去參考他們寫的超級符號一書。對這公司有興趣的可以參考案例影片在下方連結：
而關於支持這派的論點最常遇到的挑戰就是：精準行銷vs傳播學，電商常常主張我們應該把錢花在刀口上，廣告要做精準行銷講求ROI，但華杉主張廣告就是廣而告知「我們要的是成功，而不是把廣告費省一半回來」，不只下給會買東西的人看，也下給他的周邊親友客戶看，購買者跟這些親友客戶的討論，讓你的服務在她心中價值更高。說實話，這並沒有對與錯，只是你必須要邏輯自洽，不能想要走傳播學理論又想省錢，最後只會淪為四不像，然後就怪行銷沒用。
不過這兩派都有提到一個非常重要的事情，那就是【累積品牌資產】，廣告是投資而不是花費，要以儲蓄的觀念去投廣告，如果只下流量轉換型廣告流量只會越變越貴，重點還是要把品牌資產建立起來，雖然老闆可能會覺得你在投資空氣，但這真的非常重要。
空氣你平常感覺不到，但一旦沒了你就活不下去。
累積品牌資產至少能為你帶來三種好處：
- 降低企業的營銷傳播成本
- 降低社會監督成本
- 降低顧客選擇成本
關於品牌資產的部分這邊就不展開說了，畢竟這不是本文要探討的重點，對這有興趣的可以去買書回來看。
到底One Boy到底算不算成功？
這問題其實要先回歸到成功的定義上，很多人討論的品牌以及銷售額很高，我們當然會覺得他好像很成功，但成立公司營業的目的是利潤，中國已經幫我們示範過無數次資本泡沫的企業是怎麼死的：瑞幸咖啡、共享單車、P2P平台、O2O，一開始這些公司都成長飛速佔領市場，但很快投資人就發現他們是燒自己的錢，而不是幫自己賺錢，畫了一個超大的餅吸引無數投資進去，所有的盈利都是放眼未來。
當然也有不少產品是這樣玩，只是透過燒錢快速崛起的企業未來遲早是要還債的，這部分典型案例就是遊戲業，遊戲一上市就花大錢打出超大規模廣告，商城開始快速收回資金後一年轉戰下一款，沒有人燒完錢之後不想要從消費者手上撈回一筆，差別在於怎麼說這故事而已。股東出資給你，當然是希望公司能趕快回收報酬，或是打造成持續不斷營利的企業，不斷砸廣告並無不可，投資就是風險，投資的決策完全是靠個人的智慧，將這些錢投資在大量代言跟廣告看板上也許真的是一個正確的判斷。
這部分需要結合財務報表才能有更精確的判斷，必須知道它們的成本結構如何，以及他們的費用率及損益平衡點在哪，才能判斷它們現金能撐多久，以及它們後續的財務策略是甚麼。真正的考驗在於如果今天公司股東會決議要刪減開支，沒有廣告的情況下是否還能維持住現在的銷售量，或者下一個能帶動銷量的引擎是否存在。
判斷一間公司是否成功，也可以用很多方式與角度，如果今天One Boy股東想跟蛋塔或加盟店一樣，造就一波風潮後快速變現離場，讓後面接盤的承受前面留下的債務，這也未必不是個成功的商業模式。又或者他們可以拓展海外市場，增加投資人信心畫一個大餅，讓他們繼續投入資金燒到損益平衡的時間到來，反正我把錢賺回來就好，後面是生是死已經跟我無關，從賺錢的角度上來說這也未嘗不可，瑞幸就是這麼操作的。
隨著規模發展，企業就必須畫出更大的大餅給所有股東及消費者信心，又或者必須降低開支提高淨利率，One Boy會選擇哪條路，讓我們拭目以待。