本書作者 Dimitri Maex 是奧美廣告行銷總監，同時也是奧美全球分析實務的主要推手。書中主要介紹了如何運用數據分析找到最有價值的顧客以及如何在廣告預算上進行最佳化配置。在書中，作者提出了許多企業常用的預算分配方法，但同時也強調了這些方法存在的缺陷。因此，本書通過介紹計量經濟模型和混合計量方式等科學方法，讓讀者能夠用更加科學的方式去制定預算。
在過去的行銷學習經驗中，我也發現學生們對於行銷研究興趣普遍不高，因為數學和數據分析相關的科目往往讓人感到有一定的門檻。但是，透過這本書，我更深入了解到數據分析在行銷決策中的重要性，並且了解如何運用數據分析工具來找到潛在客戶。
這本書主要介紹了數據分析在行銷專案執行中的幾個主要環節，包括行銷策略制定、執行計畫戰術、行銷預算分配和監督及控制。首先，在行銷策略制定的階段，作者提到數據分析的應用可以幫助行銷人員鎖定目標顧客。例如使用多變量分析的集群分析(Cluster analysis)，或是利用顧客行為資料進行現有顧客的價值分層。透過這些數據分析，行銷人員可以更精準地了解目標顧客的需求和消費行為，進而制定更有效的行銷策略。
其次，在執行計畫戰術的階段，數據分析也可以協助行銷人員進行訊息設定。透過科技進行社群的文字探勘，行銷人員可以了解顧客在社交圈談論的內容，進而了解顧客需求並制定更貼近顧客的訊息。這些數據分析不僅可以協助行銷人員了解顧客的需求，還可以讓行銷訊息更符合顧客的期望，進而提升行銷效果。
另外，在行銷預算分配和監督控制的階段，數據分析也扮演了重要的角色。作者提出了多種方法，其中包括混合支出/目標獲利模型、依照顧客旅程進行預算分配、根據市場區隔/策略事業單位發展情形進行預算分配和依媒體管道分配。我認為這些方法都非常實用，能夠幫助行銷人員更有效地分配預算，並且在行銷過程中取得更好的效果。
書中主要分為三個部分：理解數據，分析數據以及如何運用數據。
在第一部分，作者說明了如何收集並理解數據，包括如何定義你的目標受眾、如何收集數據以及如何將這些數據轉化為可行的行銷策略。在第二部分，作者則介紹了分析數據的方法，包括如何將數據轉化為可行的洞察以及如何運用統計學和量化分析方法來評估數據。最後，在第三部分，作者講解了如何運用數據來實現更好的營銷策略，包括如何將數據轉化為可執行的策略，以及如何將策略付諸實行並評估其效果。
書中強調數據已經無處不在，而且數量巨大。作者指出，大部分企業已經擁有他們需要的數據，只是還沒有善加利用。書中介紹了一些工具和技術，以幫助讀者進行數據分析，例如如何利用大數據分析、如何利用統計方法和量化方法來量身定做行銷策略、如何利用數據來提高效率、增加客戶忠誠度等。書中也提供了一些實際案例，說明如何通過數據分析來實現商業成功，並強調了數據分析在現代商業中的重要性。
預算該花多少？
很多人都有預算該花多少錢的問題，在書中他們給出了很多過去常用的方法，其中包括：
- 直覺、黃金法則：靠經驗
- 維持之前預算
- 根據先前銷售百分比
- 看還有多少可以花
- 去年利潤餘額
- 毛利率百分比
- 預測銷售百分比
- 每單位銷售固定成本
- 顧客/人均成本（B2B）
- 與競爭對手成比例
- 市場佔有率：5% market share就花整體市場廣告預算5%
- 邊際報酬
- 任務導向
- 建模
- 媒體權重測試
不論你的公司市值多大，品牌多強，似乎都脫離不了以上15種方法，其中預測銷售百分比是企業最常使用的，但這種方法有非常大的缺點：
- 你假設廣告對不同產品效果都一樣
- 你假設廣告內容不重要
- 你假設廣告效果是線性的
- 你假設市場大家的策略都相似
- 你假設你的公司與其他公司相同，並且有相同的目標
非常讓人匪夷所思的是：如此簡單且不靠譜的做法卻是所有公司都在使用的，他們並無針對過去資料進行統計計算，又或是將所有的計算簡單化到不可思議，忽略所有變因，即使一年預算上百萬美元的公司也是如此。
但實際上我們還是有透過大數據分析來制定預算的科學方法，可以讓你用科學的角度去算出到底多少預算才是合理值。
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預算該花多少？奧美廣告教父教你用數據找到潛在客戶閱讀全文 »
