『量化行銷的流量思維』KKDay如何找到行銷突破點

Yuki老師是KKDay的營銷長，負責整個公司的商業開發與行銷策略，這次在商業思維學院開的兩小時講座，用深入淺出的方式帶大家回顧KKDay的電商策略思考模型，非常值得一聽再聽。如果你發現你自己或老闆有類似的迷思，建議他們也要好好思考一下公司是不是過度追求數字，而沒有思考背後的流量本質。

流量的思維迷思：

如果沒有折扣就會買，那放折扣卷有沒有意義？團隊到處放折扣碼，消費者在決定購買前再次搜索到這些折扣碼後進入店面，這算不算二次流量？其實這樣的重覆流量對於訂單業績一點幫助都沒有，反而可能會損害到毛利。在分析流量前必須先弄清楚流量本質是什麼？來源是哪裡？

如果團隊因為想要衝流量，在網站上放五月天的門票導購有沒有意義？其實沒有，因為消費者進來後看到沒票就會跳走，不會留在網站上繼續瀏覽。跟風熱門議題可能會帶入很多流量，但這些都沒有轉單，其實不需要做這些事情，可以把時間放在更正確的方向上。

舊客回購折扣成本

喚醒舊客未必比較划算，因為你可能需要用更深的毛利折扣才能喚醒老客戶，此時需要比較這些活動與獲新客成本哪個比較划算，而不是一直辦活動。任何活動都必須考慮機會成本。

掌握客單價的回購計畫

經驗上首次客單價很高客戶，之後回購客單價都會比平均高很多，而且回購率也會比平均高2~4倍。如果你定義了錯誤的KPI，單純追求流量大小，會導致後面活動越來越無效，第一年雖然可以拿到很多客戶，但因為沒有要求客戶終身價值，第二年就會發現這些回頭客無法補上業績缺口。最好的回購策略是開發不同種商品，刺激舊客戶的新需求，而不是一直透過折扣喚醒客戶。

要追求的不是流量總數，而是帶來高價值用戶的流量

轉換率的要因

最直覺的改善計畫，通常只有初期有效，營收增長重點通常在於突破性的想法

要想辦法做跨界合作，話題產品，導入新技術

帶團隊時不要一直問數字，而是問過程跟鼓勵嘗試

『量化行銷的流量思維』課程問答時間

• 老師！團隊成員若不做報告的話，你通常怎麼檢視他們的績效呢？會議內容通常會是什麼形式呢？

我們內部用Tableau系統，資料都上雲端，要什麼數據報表的呈現，都有數據可以呈現，即時或日報、自訂期間一目瞭然，都不用人工手做。

每週會有業績預估，大家也會上雲端報表做預估，若有漲跌的數字會附上備註說明，我隨時都可以請教負責的主管或同事細節，不然也是自己看就可以。

雙週行銷業務的主管會議，會討論行銷趨勢與數據觀察，還有一些執行面特殊情況提出來討論與對焦。

• Yuki 老師對管理的心法非常令人嚮往，請問 Yuki 老師是否遇過執行者能力不夠或屢次失敗的情況呢？此時 Yuki 老師還是建議「不下指導棋」嗎？

有的，我們公司還是有績效的考核制度，這個大部份公司都有，但需要提醒的是，很多管理者不只是看最後的結果，還有細節與過程的微管理控制狂，這就會讓執行者無法發揮，尤其在快速變動和成長期的公司，要避免一直下指導棋的情況。要引導大家策略性思考，是比較重要的。

• 如何定義「好的」IP呢？

能有合作綜效的，都是好IP ，的確無法預測沒做過的合作，所以需要一點直覺判斷，但我們賭錯的也不少，要靠嘗試失敗中學習。

• 在部落客的異業行銷的部份，想請問老師怎麼選擇合適的部落客？雖然知道屬性才重要，粉絲數不見得是重點，那有其他因素可以評估嗎？

多嘗試，有影響力的部落客有擅長的領域，重點是他要喜歡你的這個商品與服務，因為喜歡而推廣才會有效果，不然只是另一種廣告形式而已。不要再做廣告文了，讓部落客的影響力發揮在自己有感覺並且誠心推薦的商品上。嘗試看看找方向。

• 我想問：好的IP合作、話題的商品和部落客的異業行銷等等，不也是行銷 漏斗中的強化曝光、讓更多人發現等等一樣的概念嗎？聽起來也還是在同 個框架裡面？ 老師想要強調的是，不要管行銷漏斗的那幾個步驟，仔設計 行銷活動的時候，從滿足客戶需求的核心出發才是重點，是這樣的意思嗎 ？

跳脫框架，那些框架內或漏斗的學問，大家都聽八百遍了，直覺延伸可以想的方案也都試過了，需要的反而是跳脫框架的想法或策略，我上課中提出的都只是我的舉例，主要也是想透過自身實例，引導大家在自己工作上的新嘗試。

跨界合作去找棒球明星做春訓見面會不只是行銷曝光的流量增長，還加入了為球迷設計體驗行程的安排和概念在裡面，連體驗行程搭乘的車子是平時球星搭車的車喔⋯⋯這些都是合作時洽談的細緻內容，特殊體驗的一部分，而不是單純做行銷漏斗中的強化曝光。

• 想請問有嘗試與近期很紅的podcast合作嗎？導流轉單的效果如何呢？有建議與podcast合作的產業或是進行的方式嗎？

我建議要試！ 但我還沒試過。去年預算都幾乎砍光了。

• 品牌跨界合作算是高價值的流量嗎？或是這種活動的目的偏向打品牌感、曝光？

能不能帶來高價值會員與流量其實是事後論，也沒人能知道哪種品牌跨界合作會成功，都要嘗試才知道，但是我們的經驗裡，航空體驗的合作所帶來的會員是很棒的，然而品牌合作中，我們曾經合作過一個女性個人衛生用品的品牌，事後追蹤的顧客貢獻度也很高哦！

• 請問kkday跟導購式網站(shop.com)的合作當初的考量是什麼？ 有帶來正向收益嗎？這算是一種IP合作的概念嗎？

算是平台合作的嘗試，效果不錯 ，客單價高 消費力強

• 請問查詢適合的部落客會看哪些指標呢？ 互動數？追蹤數？？有找中小網紅但轉換很高的經驗嗎？ 有些kol藝人合作後寫出來的文章很沒有效果，很差(尤其是藝人)， 會有什麼建議呢，直接幫忙kol寫,還是有其他方式呢？

如果不適合就再嘗試別的合作對象或是方法，這個沒有標準答案，需要不斷嘗試找出每個產品適合的人選，多做就會有手感了。我們做海外旅遊跟現在做國內旅遊，部落客可以帶單的商品排行榜也都完全不一樣了，就是要試。

• 老師剛剛提到，和客戶合作優先想到對方達成目標，例如私人企業設定KPI以營收：請問代操公部門品牌平台無法做金流導購，可以建議設定哪些樣的K P I真正能夠達到產業扶持甚至輔導呢？

要問客戶，代操的人沒有KPI的決定權，背責任的人說話（就是客戶的窗口或是老闆）

• 請問品質好的流量指的是可以獲得訂單的流量嗎？

如果我來看，我會看訂單、毛利、回購率、回購貢獻金額等等

• 另外也想問”有價值流量”的KPI除了AOP、回購周期的觀察設定外，有沒有其他可以觀察的指標呢？

如果我來看，我會看訂單、毛利、回購率、回購貢獻金額、新客比例等等

• 請問雖然流量不一定能帶來訂單，但有些老闆會去計算流量跟轉換率之間的比率，所以會直接下達指令，行銷團隊需要達到多少流量，這樣的狀況跟講師說的狀況是不是不太一樣？算是有根據數據資料後做的決策這樣嗎？

很多電商都這樣，我說的就是這種迷思。回到迷思一二三那一頁看看。

• 流量增長模型是依據什麼決定放大流量？怎麼放大？

有高價值會員的行銷通路可以放大、能帶來高價值會員的產品值得更用力推廣、如果賺錢很重要，那麼高毛利額的商品，銷售通路可以放大流量。

• 行銷如何向上溝通與爭取、橫向溝通合作該注意什麼？

數字說話，用老闆的思維和老闆溝通

• 想請問業務和行銷部如何有更良好的溝通？

用公司整體利益來衡量事情優先順序比較容易有共識。

• 行銷團隊通常如何與數據團隊合作決策？ (在選擇渠道、活動策略與成效評估上)

數據只是幫助做決策，行銷的人扛責任，那就行銷做決定

• 可能跟行銷專業沒直接相關：最一開始提到即使老闆重視當下流量，自己也要做設定更高的標準做有品質的流量。但老闆通常是決定資源分配的人，若他看的指標很短期，因此給予的資源（預算、人力、時間等）很有限，請問 Yuki 建議怎麼拓展自己手上可運用的資源呢？請問要如何說服老闆進行比較長期效益的行銷呢？（尤其老闆不太了解行 銷運作機制的時候）

其實老闆都是很好溝通的，你要換成他的腦袋跟他說話，看看他重視什麼？如果他重視的事情你做不到，就不用提你自己的想法了，先滿足老闆的需要，自然可以有雙贏策略。

半年三個月沒成果，說兩年後會不一樣，老闆當然不會接受，但短期有效果，又可以期待長期，那老闆當然開心可以等，試著談一個雙方都可以接受的目標，就可以做合理的資源分配，那如果老闆只能做短期，是因為資源不足，那只好衝短期，過關之後看看有沒有更多資源可以來做長期部署。

• 因為資安的考量，公司無法提供顧客聯絡相關資料（例：電話、mail等）給廣告平台，這樣的情況下怎麼做到精準行銷呢？

企業自己做啊！

• 如果說提供的商品(服務)品質還無法撐起高客單價的客戶，初階的使用者還是佔大多數，都只能用折扣去留住客戶，客戶對於調整價格很敏感，該怎麼樣去做突破？(教學課程業)

想辦法找到不同的客群，新獲客管道、讓自己獲利。

• 7個接觸點 14天的使用者旅程怎麼來的？

數據告訴我們的

• 想問用line這個載體來做行銷，養會員，這個載體比較適合的操作方向？

可以加入我們Line@ 看看實際我們操作案例 企劃一檔一檔主題分眾推播 效果比較好

• 請問KKday 對於高AOP的新客具體會提供什麼不同的行銷策略或是行銷活 動？ 會特別針對他們提供特別的優惠嗎？或是特別的會員升級規則？

深化發展適合他們的產品線

• 最近在連結自家代理的產品線,發現客群連結度低,買a產品的不會買b產品, 買b產品的也不會買a,這時候除了找第三種話題連結外,有其他建議嗎？

那就讓他們好好買適合的延伸商品不要硬湊合他們

• 沉睡會員成本會比新客高， 請問會建議「幾天內未購買」的會員就建議不 溝通，直接溝通新客呢？ 如果是-by電商產業會建議幾天呢？ 或果否-那是會 運用那些其他的衡量指標呢？

不同產業不同 我們以前做國外旅遊一個會員一年平均消費兩次，現在做國內旅遊一年消費四次，所以用平均的會員消費頻率可以看到會員分佈，那你如果沒有會員分級管理的概念，可以從RFM model 開始看，光是這個就可以大致分類出來用戶輪廓了。

• 平台上有眾多商品（大約20萬件），行銷與產品合作，幫助沒有流量的商 品（例：冷門商品）達到轉換呢？

這個很正常不用硬推 長尾商品做廣度的就是擺著就好

• 請問如何評估適合的獲客成本呢？ （我們是FMCG的新品牌）

看看你的資源有多少、回購幾次賺得回來，回推可以承受的成本。

• 這些很棒的商品或是設計，如果競爭者也談到一樣的方案怎麼辦？

很常有，所以要快！

• 講到日本訂購的案例時，請問分析轉換的跳離時，放棄使用的人通常也不會很積極回饋或可觀察，那怎麼鎖定用戶在漏斗中的跳離原因呢？

做各種假設來實驗，找答案（勤勞）

• 要花多少資源在投放廣告？ 廣告投放(Facebook跟Google廣告)是 inhouse操作比較好？ 還是外包專業公司好？ 若找外包廣告投放公司的話，又該如何挑選？ 可否分享合作方式經驗請教訂定KPI的技巧或通則行銷策略與受眾相關

自己人操作搭配代理商幫忙顧帳戶細節，全部外包很難，我拿5%以下營收作為預算

• 怎麼突破式的創意想法，ex ai編輯文章/阿妹的接送合做 有推薦查看的行銷案例網站或是書籍嗎？

多給自己一些放鬆的時間，靈感常常都在這些空檔出現，多旅遊、多出去玩、多嘗試不一樣的活動，要懂得玩樂！

• 想請問話題商品會不會偏向結果論？ 如果賣得好就是話題商品, 賣不好就變成跟流量而已請問要怎麼知道搭配話題產出來的商品可以打到客群心裡想要的產品？

先想清楚，這個話題跟風的目標客人在意什麼？你提供的服務或是商品有符合他們需要的嗎？ 還是只是擦邊球？

• 訂閱型APP產品的用戶價值可如何分析

我沒有做過訂閱型APP

• 想進電商做行銷有沒有什麼建議, 或yuki這邊用人的標準？謝謝

KKday的確有在徵人哦，歡迎看台灣市場行銷或是BD商務拓展求才的職缺。

• 請問智能編輯產出的文字內容與照片，會有智慧財產權的問題嗎？ 謝謝

只能抓自己家的文章和商品來產出文字照片內容不能到處亂抓哦！

• 請問 Yuki 老師，如何用 GA 評估內容行銷的轉換成效？因為內容行銷常常不會帶來最終轉換，因此成效容易被忽視？

所以我們自建 DDA系統來觀察整個訂單成立往前推的十四天使用歷程，觀察下來，其實內容行銷對助攻很有幫助，但不是在最後轉換那一步。

• 其中異業合作/跨產業的洽談，實際上常碰到無法合作的問題，這部份有什麼心法或建議？因為想談的和實際談往往有很大的落差

持續的找到突破點，先問看看對方要的是什麼，找到可以有共識的對象，這個要靠業務能力，還有要知道哪個產業合作起來，對彼此有綜效。

• 請問Yuki老師，我做視覺設計的工作十年，幾乎各種產業都做過，在工作第五年的時候有接觸電商行銷，發現自己對數位行銷很有興趣，之後也都做數位EC相關的工作，也曾待過4A數位廣告代理商。目前在國外品牌代理商工作，平常除了視覺企劃，數位廣告設計工作，也會有一些社群行銷與維護（製作PO文社群素材，與消費者粉絲交流，找KOL談互惠合作等等。因為我有去學過FB廣告投放，所以對Yuki這次的講座分享才能聽得懂，也覺得很實用。我未來的計劃是想轉職行銷領域，因還不確定自己到底想專攻數位行銷這塊還是其他，所以才上課。想請教Yuki老師，若以我的工作經歷或年紀(?)我要如何在不會餓死自己的前提下(因我是外縣市人)，又能跨領域的成功轉職呢？

你目前已經是在做數位行銷的領域了，繼續前行，多學一些技能並在實務工作上練習，都會有進步的。數位行銷重視的是實戰經驗，第一線的工作機會很重要，要把握。

• 請問有提到即使不給折價卷也會買，但這個數據請問怎麼知道? 買的人是因為折價卷增加動力買，或是不買的人是沒有折價卷這個動力買呢？

Campaign Monitor 這個工具有，應該其他現成工具也有，會自動組裝EDM 給該給的人折扣券，分群做後續溝通。

• 請問如果針對新客給折價卷，在可以接受損失毛利的狀態下，是否可以期待客戶長期的價值~想知道老師的看法?

這個很難說，但我們過去數據的觀察，因折扣下手的新客，後續的回購率是比較低的哦，這個我們曾經測過 原價，九五折，九折，七折，買一送一等等 我們是二年前做的分析，當時已經累積了三年的資料，應該具我們平台的參考價值。