如何決定測量指標

網路時代中，所有的數據都是可被記錄且測量的，但也產生了一個問題：

我們一直在問什麼『可以』測量，但沒有好好想什麼『應該』測量。

為了回答這問題，我們必須先問一個問題：

你覺得怎樣叫成功？

經由定義出目標，我們就能規劃出一套測量計畫，實施步驟如下：

1. 訂出目標優先順序：讓參與者先寫下計畫想達成的目標，由此定義出「成功」的最後樣貌
2. 重新修訂目標至符合SMART原則
3. 行動學習指標：你需要知道為何某個測量指標會上升或下降。
4. 資料來源對應＋測量計畫

當計畫出來之後，所需測量對象如下：

1. 投入：我們投入多少來刺激需求成長？Ex. 廣告費用
2. 輸出：我們得到了什麼結果？Ex. 曝光、知名度、好感度、點閱率等
3. 結果：這些結果如何影響到我們最終的目標？

以下我們針對每項細細解說：

投入測量指標（imput metrics）：依據行銷目標、地區、媒體、顧客區隔及廣告行銷計畫等項目的花費支出額。
輸出測量指標（output metrics）：民眾對你的廣告行銷投入程度，例如：曝光量、回應（RSS、點擊率）、互動（下載、新訂閱）、參與（投票、論壇）、討論（評論、開箱）、擁護（活躍會員）。
結果變項（outcome variable）：品牌意識、好感度、考慮購買比例、新客戶比例、忠誠度。

透過以上的指標測量，我們可以掛鉤業務測量指標進行驗證，例如：市佔率、營收、利潤、客單價等。

追蹤機制

常用評估機制：

1. 企業財務系統
2. 媒體行銷計畫
3. 交易資料庫
4. CRM
5. 市場研究
6. 網路分析(GA)
7. 社群網路資料(Facebook Insight)
8. 數位廣告發佈平臺(Google AdWords、Bing)
9. 線上影片

除了拿到評估的資料外，也需要讓資料視覺化：

• 圖表必須誠實
• 資料墨水比例越高越好
• 簡單為上，圖表上不要有垃圾

案例

MOTO

線上廣告提升流量：29,000 -> 800,000
行銷費用創造26%銷售量，廣告佔這些銷售量的55%，意味著總銷售額14%

分析得出＝>一萬元廣告費可創造384支手機訂單，一萬元促銷只能創造96支手機銷量

凱薩飯店

歸因分析：橫幅廣告的閱讀到達效果（觀看廣告後自行到達目標網站）有40%效能長達15天，意味著橫幅廣告的效果比我們之前預估的還要好很多。

結論

1. 先搞清楚要測什麼
2. 訂出計畫之後，找出你要的資料
3. 有了資料之後，整合到行銷儀表板
4. 暸解測試的準則，持續應用A2A架構，不斷提出新的假設，進行測試
5. 在數位世界測試又快又便宜！
6. 學到什麼，就應該立刻應用看看