# 什麼是可口可樂的“守舊”策略？

- 連結：https://cloudsea35.com/shen-me-shi-ke-kou-ke-le-de-shou-jiu-ce-lve/
- 發佈時間：2020-05-18T09:36:23+08:00
- 作者：David

在理解可口可樂的營銷思路之前，我們先來了解一個概念，就是“品牌資產”。這個概念是凱
文·凱勒在《戰略品牌管理》一書中提出來的。簡單來說，品牌資產是存在於顧客頭腦中的關於
品牌的認知，並且這些認知會給品牌帶來積極和正面的收益。

這麼說有點抽象，舉個例子你就明白了：可口可樂的商標，就是一個具體的品牌認知。當顧客
很熟悉這個商標了，他們就會在購買飲料的時候更傾向於選擇可口可樂。這個在心理學上被
稱為多看效應，就是一個東西你看到的越多、越熟悉，你就會覺得它越好。

再比如，可口可樂在傳播中，一貫會強化“爽、快樂”這種感受，讓它們成為顧客對品牌的情感
認知。當一個人喜歡“爽和快樂”這種感受的時候，他也就會更喜歡可口可樂，也更傾向於購買
可口可樂。這也是一種品牌資產。

再說個你可能不知道的：經典的聖誕老人形象，其實也是可口可樂的品牌資產。1930年美國
經濟大蕭條，可口可樂整體銷售業績也大幅下滑，他們想在聖誕節時進行促銷，用了各種聖誕老人
形象，都收效甚微。

後來1931年，可口可樂公司聘請了著名廣告插畫師海頓·珊布重新設計聖誕老人的形象。珊布
借鑒克萊門特·摩爾（Clement Moore）的詩歌《聖尼古拉斯的拜訪》和斯堪的納維亞人的傳統，
描繪出了我們現在熟悉的聖誕老人形象：高大、身著紅裝、歡快喜氣。這個經典的聖誕老人
形象，為可口可樂創造了長達30年之久的銷售熱潮，甚至超過了世界上大部分品牌資產的存在
時間。

![什麼是可口可樂的“守舊”策略？](https://piccdn3.umiwi.com/img/202005/17/202005172234004837732126.
jpg@700w_1l_1an.src "什麼是可口可樂的“守舊”策略？ 1")

對於品牌資產這件事，可口可樂一直都極為重視。我跟你說一件小事，你就能感受到他們的
重視程度：1950年，《時代周刊》採訪了當時可口可樂的CEO羅伯特·伍德魯夫，寫了一篇封面
報導。本來，他們想把伍德魯夫的照片作為當期雜誌的封面，但伍德魯夫卻委婉拒絕了。他認為
品牌更重要，更應該被隆重介紹，所以最後刊登的，是可口可樂標誌性的弧形玻璃瓶。這也
成了第一個出現在《時代周刊》雜誌封面的商業產品。

從這件事中，我們就能感受到可口可樂把自己的品牌資產放在一個什麼樣的位置。CEO可能會
被更換，但是弧形瓶這種品牌資產，卻會長期被顧客認知。

那什麼算是好的品牌資產呢？好的品牌資產，最起碼要做到一點，就是辨識度高，或者說獨特。
讓別人一看，就知道是你們家的。

在這一點上，可口可樂的要求可以用“苛刻”來形容。

就拿他們的弧形玻璃瓶來說吧，這個瓶子的知名度可以說僅次於它的商標了。之所以會有這個
瓶子，是因為19世紀初的時候，可口可樂的巨大成功和蓬勃發展，引起了競爭對手們的紛紛
效仿。他們對可口可樂的名稱和標識略作變體，貼在瓶子上就拿去賣了。

面對大量的仿冒產品，可口可樂公司要求製瓶商，提交新瓶形設計方案。要求是，瓶子必須
獨一無二，哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑打碎在地的碎片，也能夠
一眼識別出來。在1915年，如今舉世聞名的可口可樂弧形瓶，由印第安納州泰瑞豪特的魯特
玻璃公司設計出來，並獲得專利。後來，1949年的一項調查顯示，超過99%的美國人僅憑包裝
的外形就能辨認出可口可樂。

當然，有獨特的品牌資產這件事並不新鮮，很多大企業的品牌資產，辨識度也很高。但可口可樂
厲害的地方在於，他們的品牌資產能穿越時間長河，一直保持不變，就像一輛歷久彌新的古董
車一樣。

比起那些不斷折騰的品牌，可口可樂的品牌資產就像是被公司送進了世界上最保險的銀行金庫
中秘密封存了起來，不到萬不得已，不輕易動它。

我在文稿裡放了一張圖，這是1887年左右的可口可樂商標。你去看這張圖，就會發現，雖然
這是100多年前的商標，但是跟咱們今天看到的商標，幾乎一模一樣。

![什麼是可口可樂的“守舊”策略？](https://piccdn3.umiwi.com/img/202005/17/202005172234332533943658.
png@700w_1l_1an.src "什麼是可口可樂的“守舊”策略？ 2")

可口可樂只在1890年對logo進行了一次重大改變，但是這次改變非常短暫，新的logo只用了
一年就更換回去了。即便是進入其他市場，可口可樂的英文字體也都保持一致。

而剛才咱們提到的弧形瓶，最初在1915年設計出來的時候，比現在的瓶子稍胖一些，但其實
差別也不太大。這種策略的結果就是，不管是現在的年輕人還是他們的父母一代，或者他們
的祖父母甚至是曾祖父母一代，他們看到的可口可樂幾乎都是一樣的。

![什麼是可口可樂的“守舊”策略？](https://piccdn3.umiwi.com/img/202005/17/202005172234591942235089.
jpg@700w_1l_1an.src "什麼是可口可樂的“守舊”策略？ 3")

而這條策略之所以有效，是因為維護品牌，就是希望品牌資產不斷增值。如果你的資產總是
變來變去，這樣不僅談不上增值，還會不斷把過去的資產清零，品牌資產也就很難積累了。
百事可樂就是這樣一個例子，它對自己的logo不斷折騰，改變幅度太大，對維護品牌資產來說
是一件特別不好的事。

![什麼是可口可樂的“守舊”策略？](https://piccdn3.umiwi.com/img/202005/17/202005172235249580377907.
jpg@700w_1l_1an.src "什麼是可口可樂的“守舊”策略？ 4")

回過頭來，我們再來說可口可樂的字體，你就能理解背後的策略了。前面，我們講了這麼多
可口可樂的經典品牌資產案例，其實兩個核心關鍵詞就是：獨特、長期。可口可樂這次發布
的“在乎體”字體，同樣遵循這些原則。

1920年代可口可樂就登陸了中國市場，並在新中國成立後的1979年再次進入中國。當時可口可樂
保持了英文的字體設計，但中文可口可樂的字體，使用的就是類似於今天可口可樂的“在乎體”。
在很多人心中對“在乎體”還有記憶，其實就是因為這個字體logo一直使用到2003年。

為什麼要設計一套字體呢？因為字體是可以流傳一百年以上的一種資產。隨著中國文化以及
中文字體在全世界的流行，這套中文字體也有希望隨著中國的影響力擴散到世界各地。

無論今後什麼人、什麼機構使用這套字體，其實都是在為可口可樂做廣告，所以你會看到，
可口可樂宣布字體可以對外授權使用，如果你是想個人使用、用於非商業用途，就可以從他們
的網站上下載。如果這套字體將來成為一套經典的字體，或許也會像聖誕老人一樣成為舉世
皆知的一個形象。

當然，我們無法預測未來這套字體的趨勢究竟如何，但至少我們看到可口可樂在為自己創造
品牌資產方面，始終套路清晰、策略明確，即使這次不成功，它還會進行下一次的嘗試。

原文: [什麼是可口可樂的“守舊”策略？](https://m.igetget.com/share/audio/aid/Vj4FNKPZFUmRpP2Sgkap?fbclid=IwAR2BtE5As7NtqFY-3KZaOCjm1mq8foO2MY-ZP6aLQ9g2dasHwe3YZZh1WC4)

### 請按讚：

喜歡 正在載入...

### _相關_